【行銷】為什麼企業傳播長的角色日漸重要？

註冊時間: 21/09/2008 00:32:52 文章: 22 離線

作者 : 【萬博宣偉公關】

面對經濟動盪的年代，跨國企業想要深耕及統合各地資源，除了有賴強而有力的執行長外，傳播長的內外溝通角色也日趨重要。相對於執行長的領導角色，傳播長需要具備什麼特質，才能讓企業不受經濟危機威脅，永續經營？

目前的企業傳播長需用全球的視野經營品牌，幫助品牌更茁壯。(sxc.hu by nookiez)
（Brain.com 全民報新聞）在世界經濟動盪的情況下，跨國企業公關高層職務的重要性在過去12個月內有著顯著的提升。根據史賓賽管理顧問公司（Spencer Stuart）、萬博宣偉公關顧問公司（Weber Shandwick Worldwide）以及KRC Research所共同進行一項名為「傳播長崛起」的調查顯示，58%的企業傳播長（Chief Communications Officer, CCO）直接向企業執行長（CEO）進行匯報，該比例比起去年的48%有大幅上升。

　　不僅如此，40%的傳播長認為，公司的執行長是他們在企業內最強有力的支持者，與傳播長在領導能力方面上升趨勢呈現一致的現象；而傳播長的任期也有所延長，2008年傳播長的平均任期為65個月，2007年為54個月。相對來看，史賓賽管理顧問公司的另一項研究則顯示，企業行銷長（Chief Marketing Officer, CMO）的平均任期僅為28個月。

　　史賓賽管理顧問公司企業傳播主管簡密森（George Jamison）指出，這些數據強調了一項事實：很多機構正在度過難關，執行長們正在尋求傳播長的協助，以借重他們極具策略性的危機溝通（Crisis Communications）能力以及對各種市場情況作出快速反應的能力。該項共同調查是在探討當下企業傳播長的角色轉變。

　　這項調查還發現，深厚的危機溝通處理能力以及具策略的議題管理決策背景，對傳播長的成功有絕對的影響。根據受訪傳播長們的答覆，自2007年以來，該職務對危機和議題管理方面經驗的要求整整提升45%。2008年起，傳播長頻繁地使用社群媒體或部落格，作為企業傳播部門的重要工具，這類新興媒體可望在2009年成為最重要的溝通平台。

　　萬博宣偉公關顧問公司聲望策略長甘恩斯羅絲（Leslie Gaines-Ross）博士表示，企業執行長和董事會都面臨該如何安然度過金融海嘯的極大壓力，執行長們十分依賴著傳播長在危機和議題管理方面的長才，以確保企業聲譽的穩固同時能安撫股東。如果執行長不懂得採取傳統媒體及社群媒體雙軌並存、進行內外傳播溝通，將會使自己置身在極大的風險之中。

　　企業聲譽將成為2009年企業傳播的首要任務，同時也面臨著重大壓力。網際網路提供前所未有的機會，也潛藏難以預期的危機。傳播長們迫切需要擁有各種溝通技巧：包括危機和議題管理、社群媒體監測、網路交流、聲譽管理，以及對涉及員工、投資者、非政府組織、產業媒體等複雜多方關係的管理。正如一位傳播長所說，在詭譎多變的環境中，要想迎向商務與金融的各種新的挑戰，危機溝通管理就好比領路人，顯得更加重要。這也將會是未來幾年內最具挑戰的傳播議題。

　　其他重要研究發現還包括：

（1）在亞太地區，傳播長們已清楚地認知競爭情資、危機管理工具以及企業網站作為溝通方式的重要性將快速增長。

（2）2008年亞太地區的組織為他們的利益相關者溝通目標增加新內容。包括：社群媒體、企業社會責任、非政府組織（NGO）關係的維護，以及內部和外部網站的維護，都被納入傳播長的工作職掌。

（3）和歐洲相比，2008年社群媒體在北美的企業傳播部門扮演了更重要的角色。

　　北美地區近兩成（18%）的傳播部門依賴社群媒體╱部落格作為傳播平台╱資源；在歐洲，這個比例不到十分之一（7%）。另外，北美地區將社群媒體╱部落格納入企業傳播的傳播長比例，將近是歐洲地區的兩倍（前者為41%，後者為22%）。不過，歐洲地區的傳播長和他們在北美地區的同業抱持相同的預期，認為社群媒體將在2009年成為重要的傳播平台（前者比例是26%，後者為30%）。

（4）2008年傳播長們與董事會的互動從2007年的7次增加到11次（成長57%）。

（5）服務於聲譽卓著企業的傳播長與執行長的聯盟更加緊密。

　　在財星雜誌（Fortune）評選的「最受讚賞企業（world’s most admired companies）」中，62%的傳播長直接匯報給執行長；相對來說，排在後一半的「後進企業（contender companies）」中，這個比例僅為39%。與「後進企業」相比，「最受讚賞企業」的傳播長通常將執行長稱為「組織內的盟友」（比例分別為46%和 34%）。

（6）傳播長的任期和彙報路線因區域不同而異。

　　在北美地區，傳播長在現職上的平均任期比歐洲同業長約兩年（前者為5年10個月，後者為3年9個月）。儘管任期較短，歐洲地區傳播長彙報給執行長的比例卻高於北美地區（前者為66%，後者為53%）。

註1：
1.企業傳播長包括擔任以下職務的管理者：首席傳播長、公關部門負責人、公關經理、資深傳播副總裁，公關和行銷部門負責人，以及全球首席公共事務負責人。

2.與2007年舉行的這項調查相同，對受訪者的比較主要是針對財星雜誌全球「最受讚賞企業」和「後進企業」中進行的（一般而言，「最受讚賞企業」指的是特定產業聲譽排名前50%的企業，而「後進企業」則是該產業排名在後50%的企業）。

3.關於「傳播長崛起」研究：這份調查已經舉行兩年，為了解釋那些全球最大的企業傳播官們所扮演的角色和承擔的責任，以及他們的觀點。來自北美、歐洲和亞太地區的159位受訪者參與這次調查，其中84%任職於財星雜誌排名前500大企業。

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http://www.brain.com.tw/News/NewsPublicContent.aspx?ID=12581

註冊時間: 13/04/2009 21:29:04 文章: 19 離線

網路的危機更甚傳統傳媒的危機,傳統傳媒你知道發稿者是誰,一旦有負面報導傳出,企業可就此來源,立即予以反駁澄清,危機處理,此外,記者在報導前有查證之義務,故消息企業公關可先得知,先為因應

但web2.0時代,可就不是這麼一回事了,看似全民皆可為記者,但並不是人人皆受過記者之訓練與素養,網路消息常無查證,一旦有集團蓄意發出對企業負面評價,馬上一傳十,十傳百,以訛傳訛,殺傷力極大,企業不易找到源頭,並澄清之,

近日有新聞報導,在國內,網路上已出現集團,以將散布負面評價為由,勒索網拍個體戶,報警後,警方表示勒所集團人頭帳戶太多,追查不易,此風若不能及時扼止,將有更多居心不良者,起而效优,若網拍業者為免商譽受損,損失更多生意而紛紛乖乖付錢了事,也許日後下一波受害者將是中小型公司行號,甚至大型企業

國內企業公關多熟稔平面,廣電媒體之運作,但對web2.0時代媒體的因應與挑戰,似是未跟上趨勢,或許不久將來,就將會有企業遭逢網路新型犯罪

註冊時間: 15/12/2008 13:46:58 文章: 4 離線

網路上的公關操作真的比較複雜
除了網路工具不熟悉外
網路的來源及擴散性、互動性更高
很容易讓負面訊息快速傳遞

不知道有沒有人可以發明一個在網路上監控跟本身有關企業話題的工具啊
這樣子要應變也比較快