好文分享－從垃圾郵件、病毒式行銷到Web 2.0－究竟什麼是病毒式行銷？(下)

註冊時間: 18/09/2008 17:45:46 文章: 3 離線

從垃圾郵件、病毒式行銷到Web 2.0－究竟什麼是病毒式行銷？(下)
(續上篇)
全文轉錄自行銷論壇焦糖瑪其町
http://tinyurl.com/5k2yl9

在詳細解釋答案之前，我們先來些討論別的事情。

不少行銷人有「追求人氣」的迷思，他們很在意瀏覽次數、下載數，卻忽略了訊息產生的效果。試問，廣告產生的「人氣」中，有多少比例是來自非目標客群，例如那些「只是單純覺得女主角是正妹但還沒能力買房子」的男性觀眾呢？未經調查前，答案恐怕不得而知。姑且不論這支廣告並非病毒式行銷案例，仍有很多行銷人仍將網路視為傳統媒體；在他們的觀念裡，「人氣」等同於傳統的「收視率」。若以如此心態出發，漫無目標的四處宣傳好衝高人氣，無異於放棄病毒式行銷的最大優勢，並且誤將非目標客群的接收者計入總人次中，因而高估了效益。許多想要使用病毒式行銷卻宣告失敗的公司，都犯了類似的毛病。

其實，人氣只是結果的一部份，而非成功的原因亦非病毒式行銷精義。一次成功的病毒式行銷，其人氣幾乎是自動聚集起來，而非大肆宣傳之後的結果。要怎樣聚集人氣？最重要的事是必須確保「病原體」的「感染力」夠強。怎樣的訊息才會有感染力？讓我們回想上篇中病毒式行銷的傳遞過程：你看過了這支廣告以後，覺得很感動，於是把它傳給你的同事…。因此，感染力的關鍵就在於：你因為很「感動」才把這支廣告傳出去。你絕不會傳送一個對你無甚意義的訊息給你的親朋好友，因為你傳送的訊息肩負了增進雙方交情的目的，也就是說，你會視訊息的不同來選擇傳遞對象。

再回到上一篇末段的問題，為什麼會發生人氣聚集起來了，卻沒有相稱的買氣呢？顯然是廠商誤判了它跟消費者之間的關係，廠商所傳遞的訊息並沒有幫忙跟消費者建立好關係，或是跟錯誤的人(非目標客群)建立了關係，偏偏這種關係對產品銷售一點助益也沒有。

我們都知道，因為背景差異的關係，任何一支廣告只要由不同人來看，就會有不盡相同解讀。比方說，身為男性的筆者對「信義房屋¬－成家篇」的心得很單純，就是：女主角很漂亮。而當「訊息」是以大眾媒體的方式來傳播時，就會傳遞給一群同質性不高的觀眾，例如目標客群－都會年輕女性以及思考模式跟她們大不相同的筆者。而我跟我的男性朋友分享這支廣告的原因也只是「女主角很正」，對「信任，帶來新幸福」全無感覺，而我跟他們都被計入了觀看總人次之中；萬一湊巧這支廣告的大半閱聽者是像我這樣的男性－只是想看正妹而不是想買房子－銷售結果大概不難想像。

看到這裡一定會有人反駁筆者：只要把廣告放到以女性閱聽者為主的網站上就可以解決這問題了。但這還是傳統媒體思維，仍停留在Web 1.0的時代，將網路與傳統媒體一概論之，視為一個單純的訊息散布媒介，沒有解決「為什麼閱聽者要與他人分享這支廣告？」這個問題。

由於社群內的人們在某方面具有高度同質性，在目標客戶常出沒的社群散布訊息自然更容易被看到。但筆者之所以認為「社群」概念是病毒式行銷的精隨並非著眼於此，而是在於社群的「互動關係」上。社群是指一群「因為某種相同的環境背景而產生互動」的人們，例如，讀者之所以會看到這篇文章並不是因為筆者大肆宣傳、強迫大家來看，而是因為讀者對行銷有興趣，主動的選擇看這篇文章。於是你、我之間就建立了這樣的關係：「我們都是對行銷有興趣的人」。也許你因此而認識了筆者，並可能跟我討論行銷相關的議題；我們會一起分享行銷新知與心得，但你可能不太會突然跟我聊起今天晚餐要吃什麼…

這其中的道理在於「訊息」的價值與人際「關係」是否有共同的「利益目標」。一個成功的病毒式行銷企畫，絕大部分的努力都是在「病原體」的製造上；只要感染力夠強－對目標消費者的社群提供了足夠有價值的訊息、創造一段有意義的關係，幾乎就能確保它會正確的散播給目標客群。

提供一個夠強的病原體就能成功，這道理並不難，但事實上，這些「病原體」的感染力忽強忽弱，幾乎沒辦法預測，更沒有人敢在結果出來前打包票。俄國文豪托爾斯泰名著，安那．卡列妮娜(Anna Karinena)的開場白說：「幸福的家庭都一樣，而每一個不幸福的家庭都有其獨特的原因」。家庭不幸福的原因能夠在婚前預測嗎？如果可以的話，世上或許就沒有如此多的人離婚了。這個道理也可以用在行銷企畫上：「成功的企畫都一樣，而每一個不成功的企畫都有其獨特的原因」。要如何做出一個成功的行銷企畫，實在是需要一點藝術天分跟運氣，而失敗的原因幾乎不能預測，話雖如此，要避免「必然的」失敗仍是有跡可循。有關病毒式行銷該注意的事，在此筆者提供個人淺見給各位讀者參考。

首先，campaign的規畫以及產品都必須新奇有趣，雖然新奇有趣很難有明確的定義，但絕大部分的成功案例是採用一種前所未見的模式來宣傳，同時他們的消費者也沒見識過類似的產品。一個新的宣傳方式剛出現時，的確會因為新奇有趣而產生不錯的效果，但太過頻繁的出現次數則會讓人失去興趣，甚至使不少人感到厭煩。「跟風式」的campaign規劃，效果勢必不會像最早成功的例子一樣的好，偏偏採用「跟風式」的宣傳模式和產品的廠商在市場上隨處可見，輕則沒有消費者理會，重則會變成「反宣傳」－讓消費者從「不知道你」變成「知道可是討厭你」。這樣的狀況是一定要避免的，而詳加注意競爭者的行銷方式、向不同產業擷取靈感，都可幫助行銷人不致走入「流行」的陷阱。

網路社群的生態瞬息萬變，超高訊息頻率會讓一個三天前還很流行的話題在今日退燒，甚至還會引起反感。所以，找一個身在該社群而且夠瞭解社群生態與最新話題的人作嚮導，是不可或缺的過程。網民每天花在經營他們現有社群的比重已經夠高了，只有好的嚮導明白怎樣的話題、怎樣的訊息出現方式才能從他們的心靈中分到一些時間。若沒有相同思考模式的「局內人」參與，僅依靠行銷調查報告做行銷規畫甚至是投入資金，無異於按圖索驥。

再來，筆者認為最需精力且最重要的事是：網路社群是個有機體，討論與互動才是社群概念的精隨，而經營一個社群以及社群生態形成都需要花時間和功夫。筆者看過不少失敗的案例：廠商架了一個不甚美觀、沒有內容的網站，包括無人聞問的討論區，活動內容與規畫也沒有吸引力，最終結果就是乏人問津。像這樣懶得費時費力，或是只想花費一點經費在行銷上的態度，最終結果就是走向失敗。

最後，應當採用整合傳播行銷，詳細規畫不同媒體、不同宣傳方式的使用狀況來滲透目標客群，如此才能發揮「魚幫水，水幫魚」的效果，同時也是比較保險的方式。同時，在執行時也應密切監控企畫的進展，並有備案計畫以免任何突發狀況發生。如前所述，網路社群的口味、喜好常無法預測，且有時也不見得是規畫不夠好，但就是有其他突發狀況讓網民「分心」。一個有規畫的campaign才有較大的機率獲得成功，至於那些投注不夠多的心力在配合宣傳方式，甚至是只丟出廣告卻沒有善加經營的campaign，就像把雞蛋都放在「病毒式行銷」的籃子內，若是效果不如預期，對公司的傷害是很大的，不得不慎。

最後，跟大家分享最近一個著名的利用社群力量進行病毒式行銷成功案例：Firefox 3 Download Day－在網頁瀏覽器擁有全球第二大市占率的Firefox的第三代lunch campaign。早在前兩代Firefox瀏覽器上市前，發行公司Mozilla便已決定要利用眾多網民的力量；採用開放架構提供網民製作附加套件的機會，讓Firefox瀏覽器擁有為數眾多由社群開發的功能擴充元件與佈景主題。這點優勢令其他瀏覽器望塵莫及，並也是吸引網民使用的主因之一。眼看社群已夠成熟，Mozilla決定好好的利用這股力量來推行新版Firefox瀏覽器。第三代Firefox發起企畫以「破金氏世界紀錄」為目標，號召網友下載該瀏覽器，而這個訊息將由各地的Firefox社群為中心擴散出去，利用「病毒式行銷」的方式讓大量喜愛Firefox的網民都接觸到這個訊息。在為期約兩個月的宣傳期後，於2008年7月17日當天寫下發表首日軟體最多下載次數的新紀錄¬－¬8,002,530次，相當於2.9%瀏覽器市占率，無疑為「病毒式行銷」做了一次極佳的註釋。

註：Firefox 3 Download Day相關資訊可參考以下網址：http://www.moztw.org/events/record2008/

註冊時間: 01/11/2008 11:49:19 文章: 24 離線

firefox3 的下載我看到後也拉了幾個朋友一起來下載
這種操作有觸動到「台灣人不能輸」的情緒
源自於台灣對於世界之大及台灣之小的焦慮

還有另一種病毒行銷應該是類似社群網站自動把msn、gmail聯絡人抓出來，讓系統幫你邀請朋友的作法
不過看來玩久了現在呈現疲乏的狀態

註冊時間: 18/09/2008 17:45:46 文章: 3 離線

社群行銷的威力不容小覷呀~
那些名單拉一拉效果應該不差
問題是出在人人都玩就沒什麼意義了

註冊時間: 01/11/2008 11:49:19 文章: 24 離線

所以無論是垃圾郵件或者SNS，也只能當作行銷工具
最後內容/產品/網站的好壞，才是吸引人能不能留下來的關鍵 ^^